【酒店行业专家 胡升阳】互联网酒店住宿和度假精品的投资机会

2019-02-08 18:03

【酒店行业专家 胡升阳】互联网酒店住宿和度假精品的投资机会



  主持人:我们下面一位专家带来的主题是有关酒店方面的,我们刚刚做了一个酒店行业的周期研究,我们认为宏观经济不景气对酒店行业产生影响。同时我们的研究也发现,这一轮的周期跟以前的酒店行业周期是不一样的,有两大特征,一是产品的升级,另一个是龙头对于行业的整合,推动行业集中度的提升。今天我们请到了盈蝶咨询的CEO胡升阳总,跟大家讲讲在这样的过程中什么样的龙头公司能够穿越周期,获得成长,另外也是给我们介绍一下酒店行业未来有可能出现哪些新的模式、新的搅局者,来重构这个行业格局。

  胡升阳:感谢华泰给我这个机会跟大家交流与分享关于酒店行业的事。我经常会被问到对酒店行业会怎么看,我对大家的回答是,一千年以前的新龙门客栈还可以继续存在,我们不用怀疑酒店行业还可以再干多少年,未来两三年假设经济不行的话,我们对这个行业怎么看呢?我的一个比较直接的观点,可能跟我们的产品有关系,假设我们的产品是85后、90后的年轻人的产品,我认为经济危机对这个产品没有影响,90后的年轻人在2008年金融危机的时候,他在上初中、高中,他不知道金融危机是怎么回事。95后、90后的年轻人不知道穷人是怎么生活的,所以他不知道经济危机会带来什么后果。在这里开个玩笑,因为酒店行业不同的细分市场,它的产品的影响可能都是不一样的,所以我们今天趁这个机会跟大家交流与分享,关于酒店这个行业未来三年的趋势,这个趋势里面重点是两个主题,一个是互联网酒店对我们这个行业影响很大。比如最近很火的一家公司在国内融资拿了10亿美金,估值已经到30亿美金。第二个是现在大家都在谈情怀、度假休闲市场,我想趁这个机会重点跟大家交流与分享关于互联网酒店和度假市场的机会。

  首先我们看整个行业大的趋势,我们过去在一些上市公司的财报和报表上面可能看到过,说中国酒店市场很大,有50万家、60万家,甚至有人吹到80万家,我觉得别信他们的,我们连续跟踪了几年,发现中国能够称得上酒店的,国家旅游局鉴定的15间房以上的算酒店,我们把这类酒店做了一个分析,全国一共是317000多家,锦家、如家、汉庭基本上要达到70间以上才有被连锁化的价值,我们算下来只有62000多家,今年连锁化率已经达到了将近50%,所以我们在座的投资人就感觉到好像没有未来,没有想象的空间。因为它的分母已经到了62000多家,分子已经到30000多家,感觉这个想象空间不大了,所以这时候就出现了印度的这家公司,它看到我们有这个报告,说中国有25万家15间房以上、70间房以下的酒店,这里面可以被连锁化的国内有几个品牌,加起来不到1万家,连锁化程度几乎是个位数,这也是给整个行业造成了很大的想象空间的概念。

  我认为整个中国还是以平民的消费为主,整个社会的消费结构还是以经济型酒店为主,我一直有一个观点,目前几家上市公司基本上已经放弃了经济型酒店市场,但是对中国的消费者结构来说,经济型酒店的升级产品还是一个主力的市场,不是因为经济型酒店没有市场,而是因为这几家上市公司里面的经济型酒店的产品不行。为什么这么说?在上海同样的地段,一个老的已经开业了5年的全季酒店,和一个新开业的如家酒店相比,可能它比全季酒店还要贵一点,这不是说经济型酒店不行,而是你们这个酒店的品牌不行。从整个消费的结构来说,可能物业的条件、消费者的需求还是以经济型酒店为主,不是所有的物业都适合开经济型酒店。如果这个酒店上面是写字楼,下面是商场,中间只有两层楼是酒店,你觉得这还能做中端的酒店吗?还有一点,这个酒店如果没有餐厅,或者是早餐送到你的门口,你要吃就吃,不吃就倒掉,这种酒店还是中端酒店吗?

  我们把酒店分成一线城市(北上广深)、省会城市,北上广深占有14%,省会城市占有26%,剩下城市占有60%的市场份额。我们再看这里面的连锁化率有多少。我们先看县级市,占60%市场份额的三线%,因为目前看到在整个市场里面,三四线城市里面最大的两个玩家,一个是格林豪泰,第二是维也纳,锦江、华住、如家、铂涛基本上已经放弃了三线以下的城市相对空白的市场。但我相信明年可能会有改变,因为有个别公司已经发现这个市场下沉的机会了。第二是省会城市连锁化率51%,北上广深连锁化率有56%,我们参照美国的连锁化率70%,我们觉得这个市场还有2年的机会,单体酒店变成连锁酒店还有20%的市场空间,但有一个更大的想象空间叫品牌之间的互相伤害,如家伤汉庭,汉庭伤锦江。在互相伤害的过程中有几个逻辑,比如说华住在南京西路的一个全季酒店70间房,营业额的16%加盟商要交给华住公司,另外一家公司说我们交6%就行了,在利益的诱惑下,可能加盟商就会翻牌。如果说有一家公司管理能力不行,另一家公司说你转到我这里,我给你保多少出租率和多少房价,他有可能也会翻牌。在一二线城市可能更多的存在品牌之间互相翻牌的机会,这是一二线城市和三四线城市巨大的差异。

  我们再详细分析一下,一线城市、省会城市和三四线城市的情况,我们看到一个比较明显的连锁化率的机会,最后一个是平均的连锁化率,我们在高中低的酒店里面再做一个分析,基本上看下来大的方向没有变,经济型酒店的连锁化率是最高的,高端酒店的连锁化率也是比较高的,呈现一个橄榄型的现状,5个内资的经济型酒店的管理集团,现在号称叫有限服务管理公司,他们占有了60%的市场份额,高端的五星级酒店,外资的五大品牌占有50%以上的市场份额,相对来说比较集中,这是目前的趋势。但是我们有一个判断,连锁酒店单一品牌3000家店,可能是它的极限或者是品牌的规律,外资品牌里面3000家店一般来说是一个极限,我们内资里面有些品牌已经到了3000家店,前年开始单一品牌的总数已经开始在下降,这说明一个品牌已经到了一个生命周期的拐点。我们可以看国内的几大上市公司里面,可以回头分析,前年、去年、今年和明年,分别有单一的品牌超过3000家店,已经到了这个阶段。

  最后总结一下看了这个行业的连锁化率、品牌、城市结构之后,我们做一些分析,另外根据这个行业的经验和常识来判断,大家可以看到很多地产公司转型做了酒店管理公司,前面开业的20家店、50家店交给洲际、万豪、喜达屋去管理,我们的团队跟着他们学了好多年,最近几年说我们的重资产要变成轻资产,原来是资产化,就是发REITs,或者证券化,或者把它卖掉,或者做成一个信托的产品,或者轻资产品牌化的转型。说这个话可能有点得罪人,但是我还是要说,我认为地产公司做酒店管理公司是不靠谱的,为什么这样说?有几个原因,第一,地产公司是以资源为导向,它认为人是不重要的,特别是早期房地产做项目,最重要的是搞定什么样的人,而不是说谁来经营,经营的好坏是赚多赚少的问题。但是酒店管理公司,它是以人为导向的,以团队为导向的,所以如果说某一个地产公司要做酒店品牌公司,如果说能够成功的话,只有一个原因,如果说王思聪喜欢做酒店,我认为万达做酒店是有希望的。因为老板的儿子喜欢,他会全身心地投入去做,酒店真的需要情怀,需要老板喜欢,另外因为他是老板的儿子,所以他能调动公司的资源。所以我不看好重资产的公司能做轻资产、管理输出,本来是一家公司,200个人一年可以赚200亿,结果干了一个酒店管理公司,2000人,一年2000万都赚不到,老板看不上酒店行业里面赚的这点小钱。所以目前很多地产公司在转型做酒店管理公司,有很大的挑战,他们很难做,这是第一个。我们也分析了万达,他们总共66家在营的酒店,一年大概有4亿多的现金流,银行贷款200亿,发的信托成本12%,24个亿的利息,去掉4亿的现金流,一年将近20亿的亏损,如果10年不卖,刚好亏100亿,如果10年不买,刚好这家公司白送给融创。最近有一个传闻富力买了万达的酒店之后,还是感到很大的压力,因为老板的儿子虽然喜欢酒店,但是还是当成副业做酒店,虽然富力的张老板的儿子也在做酒店,已经开始组建一个团队在做了,但是这个难度还是很大。

  第二个是中端酒店的标准化和差异化之间寻找细分市场。我上周在北京住了一个酒店,我有点好奇,我跟业主聊,我说你为什么加盟亚朵呢?他说加盟亚朵可以卖到700块钱,如果加盟华住、全季,房价就只能卖500块钱,所以他认为给亚朵一年的管理费是应该的。我说你的产品为什么能卖到这么贵的价格?他说我们的客户以85后为主,年轻人不计较这个价格,他认为住万豪、洲际、首旅是60后、70后喜欢的,年轻人就应该住这样的酒店,价格无所谓。他认为只要我喜欢,我家里面有这个能力,或者单位出差有500的标准,我们可以两个人住一间,享受一晚,或者今天晚上住亚朵,明天住同学那里,发票开两个晚上的,这就是现在年轻人的消费,酒店行业里面中端酒店面临的趋势,越是年轻人客户的房价卖得越高,亚朵针对85后,水晶针对80后,全季是针对70后的,70后是能省一块是一块,80后是有房有贷有按揭,85后是无房无贷无按揭,开心就好。我们在说中端酒店的差异化,里面有很有趣的规律,我们可以大胆假设,快捷酒店5个品牌,每家品牌3000家店,可以做到15000家酒店,中端单一品牌能做到300到500家店就是极限,将来可能会出现30—50个中端酒店的品牌。如果创业,现在开始干还有机会。我跟亚朵的那个业主聊完以后有一个感受,如果说我们的加盟商在北京、上海,每一年愿意给我们管理公司300万一年,如果我们有300家这样的店,就有9亿的收入,50%的净利润,就有4.5亿。我们的目标做到300家店就够了,300家店就有4.5亿的净利润,打个对折还有2个多亿,为什么要冒着加盟商解约的风险去做那些没有价值的事情呢?所以我觉得中端酒店里面会出现很多有趣、好玩的现象。中端酒店里面,我认为核心竞争力是什么?就是找到一批有消费潜力的消费者,就用文化和艺术的手段去麻痹消费者的神经,然后把一些“神经病”圈在里面不停地消费,这就是中端酒店的核心竞争力。

  第三是经济型酒店市场,我们前面也说了,在三线多家店,现在的连锁化率只有30%,只有1万多家连锁的,还有很大的空间和机会。中国存在什么机会呢?三线以下的市场有可能出现一个酒店版的拼多多的机会。

  第四是头部酒店管理集团的瓶颈与内生性变革,我们看锦江、如家、汉庭,对于他们来说,一年的净增店700家左右,可能是比较难的一个突破点,大的酒店管理公司已经到了相对发展的瓶颈,但是在这个时候,大家都会关心这个行业经济不行的时候,影响有多大。我认为经济危机来的时候,对于好的公司来说,有良好基因的公司来说肯定是一个快速发展的机会,可能是一个弯道超车的机会。如果说这家公司有问题,股票市场6000点跟它也没关系。另外一点,二级市场的涨跌跟公司的好坏也是没有关系的,虽然对于一个好公司来说,在现在经济不好的时候,或者行业相对低谷的时候是一个相对好的机会。

  第五,互联网酒店和新的业态,OYO这家公司我们就号称为互联网酒店,互联网这个行业对酒店这个传统行业来说确实有很大的影响,而酒店行业确实也是干了这么多年,有一个很有趣的现象,就是酒店行业的鄙视链,房地产公司的看不上高端的酒店管理公司,高端酒店看不起开招待所的,虽然那些开招待所的转型做亚朵以后,一年管理费能收进300万,但是现在国内的几家上市公司,号称自己是做五星级酒店的,每一年收进来的管理费从15到50万不等,但是被他们看不上的这些7天、如家、汉庭,他们收到了30万到50万,对他们来说这个行业的另类亚朵酒店,一年收进来300万到500万。他们不停地跟洲际、万豪学服务,我们看到的这些新型的酒店,他们学的是快捷酒店的服务,顺便加一点台湾的培训,就在我们这附近,前年开业的一个酒店,原来说房价能到600块钱就有钱挣了,如果卖到800块钱就非常完美了,结果一不小心卖到1000块钱,隔壁的万豪也就卖1000块钱,而亚朵经常卖到1100块钱。虽然我们目前这个阶段经济型酒店行业业态的冲击对高端酒店来说,确实对他们的人生观、价值观、服务观造成了很大的影响。我们学了一辈子的酒店,我们终于学来了万豪、洲际的管理,为什么我们一直找不到投资的逻辑?所以这个行业里面有一个很可喜的现象,高端酒店开始算投资回报率,我们的经济型酒店里面知道了什么叫连锁化、集团化、标准化,互联网公司对于这个行业的影响可能会有几个因素,我们就讲现在酒店管理公司的挑战和难度,假如我是在虎门的一家店,我加盟了上海的一个知名品牌,每一天要交15%的营业额的管理费,但是你每天送过来的客人只有1%到2%,你用什么理由说服我可持续的向你缴费呢?现在你的公司里面有一两千人,但是我感受不到你这一两千人能给我带来什么样的服务。这是目前酒店管理公司受到的比较大的挑战。所以我说印度的这家公司,可能在这个行业中带来的一些冲击是什么?一是我们如何服务消费者,二是我们如何服务加盟商,三是我们如何去整合会员,四是如何整合供应链,酒店管理公司不能够单纯地看管理费、渠道费,可能还要看供应链、看金融,它是一个综合的、多元化的收费的解决方案。

  在座的可能对OYO比较感兴趣,我们上次办了一个沙龙,我把最后一句话送给OYO和在座的投资者分享,OYO确实对我们行业影响很大,因为它免费、它搞补贴,OYO有很强的互联网基因,它在上海组建了一个团队,有200个人,它现在发展的速度很快,从最早的15间房规模的门店现在干到了300间房规模的门店,现在管理费的收费标准变化也很快,本地化的适应能力也很强,从免费到3%到6%,OYO对行业的影响很大。但是这个行业最终的胜利不属于OYO,我总结的原因是,如果我是一个消费者,我不管你是用互联网的思维,还是印度人,还了高中辍学,大学没毕业,对于消费者来说,不管你用什么模式,你这个产品总不能比现在的7天还差吧,所以我认为现在的中国已经不是现在的印度,中国已经过了印度的初级发展阶段,这是一个根本的问题。